Disney cierra con éxito sus negociaciones iniciales, materializando nuevos compromisos en las áreas de entretenimiento, streaming, deportes e inclusión. La demanda fue impulsada por eventos en vivo, con oportunidades de orientación en deportes y entretenimiento, incluidos Hulu y Disney+, así como ofertas programáticas y de medición. Los compromisos de ingresos y volumen alcanzados durante estas negociaciones están “en línea con el año anterior”, según la compañía. Disney anunció que aseguró $ 9 mil millones en compromisos publicitarios en sus últimas conversaciones iniciales, lo que lo convierte en su acuerdo más exitoso hasta la fecha.
Más del 40% de las interacciones publicitarias de este año se asignaron a transmisión y digital, con Disney+, ESPN+ y Hulu a la cabeza, en línea con el año anterior. La compañía también anunció mayores compromisos publicitarios para Disney+ de todas sus agencias asociadas, gracias a las capacidades ampliadas de orientación, medición y programación. En los deportes, tanto el volumen como los precios crecieron en un dígito medio, lo que Disney atribuye a la solidez de su cartera de derechos y al aumento de la demanda de su oferta deportiva para mujeres. “Nuestras inversiones en las tecnologías y capacidades de transmisión más dinámicas, junto con los derechos deportivos más envidiables, la narración convincente y los momentos culturales impactantes, distinguen a Disney”, dijo Rita Ferro, presidenta de publicidad de Disney. “Al cerrar las negociaciones iniciales de 2023-2024, nuestro enfoque basado en conocimientos y nuestra comprensión profunda de los consumidores continúan impulsando el crecimiento de nuestros clientes, al tiempo que fortalecen su conexión con una audiencia comprometida a escala”.
En cuanto a las categorías, Automoción, Consumo básico, Servicios financieros, Medios y entretenimiento, Productos farmacéuticos, Juegos deportivos y Viajes y ocio obtuvieron buenos resultados. Además, la compañía ha asegurado “compromisos de inclusión sustanciales” de marcas en servicios financieros, productos farmacéuticos, comercio minorista, tecnología y telecomunicaciones.
Además de Disney, NBCUniversal, Fox, Paramount, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery también ha entrado en negociaciones, mientras que The CW está en proceso de cerrar negociaciones.
Los compromisos relacionados con la inclusión son importantes para Disney, ya que Rita Ferro, jefa de ventas de publicidad, instó a los anunciantes a “ser intencionales” con respecto a la diversidad, la equidad y la inclusión durante la presentación de una semana de las negociaciones iniciales de Disney en mayo. “Es realmente importante”, dijo Ferro a Adweek después del evento. “Comenzamos a solicitar este compromiso como parte de las negociaciones iniciales hace años, porque la intencionalidad de lo que hacemos en este espacio, desde la perspectiva de la empresa y de todos nuestros narradores y creadores, es realmente importante para la forma en que pensamos sobre inversiones.”
El mercado de comercio inicial de este año fue uno de los más lentos en años, ya que los anunciantes buscaron reducciones de precios debido a la incertidumbre en las condiciones macro. Sin embargo, Ferro le dijo a Adweek en mayo pasado que el mercado todavía estaba “activo”. “Disney tiende a estar en primera línea. Tenemos la amplitud y el tamaño de lo que tenemos, y los deportes y la transmisión son una prioridad para la mayoría de los anunciantes si les preguntas, y probablemente tengamos la mayor presencia en esas áreas”, dijo Ferro. Ferro agregó que si bien no era “el mercado robusto de otros años”, las marcas todavía estaban entusiasmadas por tener la relación y los términos comerciales correctos con Disney.
preparándose para el otoño
Además de las condiciones macro inciertas, la huelga de escritores en curso también está pesando en las mentes de las marcas para el otoño. Sin embargo, la empresa ha implementado medidas de protección. En particular, ABC ha optado por una programación de otoño centrada en programas sin guión, lo que podría ayudar en caso de una huelga prolongada. Además, durante una llamada de ganancias en mayo, antes de la semana de transacciones iniciales, el director ejecutivo Bob Iger promocionó la combinación del contenido de Hulu y Disney+ en una sola experiencia de aplicación y dijo que esta experiencia combinada sería “increíblemente emocionante”, dado que más del 40% de la cartera publicitaria nacional de Disney es orientable.
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