La muerte de Linear revive a los anunciantes (Blog invitado B+C)

La muerte de Linear revive a los anunciantes (Blog invitado B+C)

La revolución en el panorama televisivo

La caída de la televisión lineal tiene consecuencias tangibles. Los consumidores están frustrados por un panorama fragmentado, las cadenas de televisión y las aplicaciones buscan agregar valor y los anunciantes están atrapados entre invertir en el espacio de la televisión lineal en declive y cambiar sus presupuestos al streaming. Mientras la televisión atraviesa períodos de difícil crecimiento, ¿cómo pueden tener éxito los anunciantes? Es fundamental comprender el pasado antes de planificar el futuro.

¿Cómo llegamos aquí?

En el apogeo de la programación lineal, los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD, por sus siglas en inglés) –operadores de cable– atrajeron a los consumidores ampliando las opciones de contenido. A gran escala, ofrecían “paquetes de programación”: niveles de servicio que incluían múltiples canales de cable a un costo relativamente razonable. Con el tiempo, los grupos de defensa del consumidor han pedido que los canales se ofrezcan “a la carta”. Los MVPD y los programadores, citando resultados complejos (por ejemplo, aumento de precios para los consumidores), lograron rechazar estas solicitudes y el paquete, al parecer, llegó para quedarse. Y luego vino la transmisión.

Las empresas de tecnología y los consumidores se han aferrado a la promesa de contenido “lo que quieras, cuando quieras”. Prometieron control de contenido. Se lanzaron Netflix y la televisión gratuita con publicidad (FAST), mientras que las cadenas de televisión tradicionales implementaron estrategias de adaptación, con Disney Plus, Max y otras. La tecnología digital parecía estar ganando la guerra del streaming. Las suscripciones de cable en Estados Unidos, que llegaron a 97 millones de hogares en 2016 (más unos 20 millones de suscripciones satelitales), han disminuido vertiginosamente y se espera que alcancen los 43 millones. Para mantener los ingresos, los proveedores de contenido y los MVPD deben aumentar los precios de suscripción para quienes se quedan.

Estas tendencias han creado un círculo vicioso: cuanto más aumentan sus precios los actores lineales, más suscriptores abandonan el cable, lo que obliga a estos suscriptores salientes a redirigir su gasto en entretenimiento a servicios de streaming de estudio “a la carta” cuyos precios aumentarán. distribución por cable e ingresos publicitarios, así como para cubrir los costos de producción de las guerras del streaming. Entonces, los MVPD y los proveedores de contenido tenían razón: ¡“a la carta” no funciona para los consumidores!

Como era de esperar, para mantener o aumentar los suscriptores a medida que aumentan los costos de las aplicaciones individuales, los servicios de streaming ofrecen paquetes. Showtime ahora está incluido en Paramount Plus. Disney Plus, Hulu y ESPN Plus ofrecen ofertas combinadas. Incluso podríamos ver aplicaciones que otorgan licencias de su contenido exclusivo en otros lugares (imagínense a Ahsoka en Paramount Plus después de seis meses en Disney Plus), reinventando el mercado de distribución.

Cómo salir de esta situación

Si bien la tecnología digital ha ayudado a crear este círculo vicioso para los consumidores, los reproductores lineales y las plataformas de streaming, está creando soluciones para los anunciantes. La publicidad de televisión conectada (CTV), entregada de manera individualizada a través del protocolo de Internet y la tecnología digital, ofrece información de audiencia más completa (y potencialmente más valiosa) que la televisión lineal tradicional. Al combinar datos propios con otros conjuntos de datos interesantes y compatibles con la privacidad, los anunciantes pueden definir mejor y llegar a su público objetivo.

Las métricas también brindan información más rica sobre la aceptación de una campaña por parte de los consumidores, como el aumento incremental en todos los canales en los que el usuario estuvo expuesto al mensaje, o la descarga de un álbum en un teléfono después de ver el comercial en CTV.

Además, los anunciantes deben considerar la ubicación de anuncios CTV. La calidad es inconsistente en las miles de aplicaciones de CTV y algunas rutas digitales permiten el fraude. Los anunciantes deben utilizar la misma discreción al seleccionar socios de CTV que ejercieron al seleccionar socios lineales, y alentar a sus socios tecnológicos a eliminar intermediarios que no agregan valor. Los socios de plataformas tecnológicas adecuados (aquellos con sólidas capacidades de comparación de datos, acceso a inventario de calidad e informes avanzados integrales) pueden ayudar a lograr una escala deduplicada en diferentes plataformas y aplicaciones de CTV.

A medida que continúan las guerras del streaming, fragmentando a las audiencias, los anunciantes aún pueden utilizar las últimas herramientas de publicidad digital y ganar la batalla en el cambiante panorama televisivo.

Fuente: www.nexttv.com

Foto del avatar

Sylvain Métral

J'adore les séries télévisées et les films. Fan de séries des années 80 au départ et toujours accroc aux séries modernes, ce site est un rêve devenu réalité pour partager ma passion avec les autres. Je travaille sur ce site pour en faire la meilleure ressource de séries télévisées sur le web. Si vous souhaitez contribuer, veuillez me contacter et nous pourrons discuter de la manière dont vous pouvez aider.