Netflix está mostrando buenos resultados en el tercer trimestre de este año, con un aumento de suscriptores desde julio, un aumento de precios para todos los tipos de suscripción y un aumento en el precio de las acciones. Ahora queda por ver si el servicio de streaming podrá hacer realidad sus ambiciones publicitarias. Jason Fairchild, cofundador y director ejecutivo de tvScientific, cree que la empresa todavía tiene trabajo por hacer en esta área. “Netflix tiene una enorme oportunidad a largo plazo en publicidad”, dijo Fairchild. “Pero necesitan abordar el problema del ‘arranque en frío’ del tamaño de la audiencia”.
La oportunidad publicitaria de Netflix
tvScientific es una plataforma publicitaria que permite a cualquier empresa utilizar la televisión conectada para llegar a los clientes e impulsar el crecimiento. También puede ayudar a empresas de todos los tamaños a medir y alcanzar sus objetivos de rendimiento publicitario, ya sea para impulsar una compra o una instalación.
Al igual que otros servicios de transmisión, Netflix puede dirigirse a audiencias utilizando datos demográficos (conoce su código postal y su edad promedio y la de sus vecinos), así como hábitos de visualización anteriores que le permiten ofrecer contenido personalizado. Sin embargo, su fórmula con anuncios, lanzada en noviembre de 2022, tiene dificultades para desarrollarse.
Como señaló Fairchild: “Si Netflix tiene cinco millones de suscriptores con publicidad en todo el mundo, podemos estimar razonablemente que su audiencia publicitaria en Estados Unidos se acerca a los 2,5 millones. Esto está lejos de cumplir los criterios de relevancia para las grandes marcas publicitarias”.
La estrategia de Netflix
Por lo tanto, no sorprende que Netflix haya revelado planes para activaciones de marketing debajo de la línea. Durante la Semana de la Publicidad del 17 de octubre, Peter Naylor, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Netflix, reveló que su compañía había firmado acuerdos de patrocinio con Nespresso y T-Mobile para sus transmisiones en vivo de eventos deportivos. “Netflix se dirige a las 500 principales marcas que representan el 85% del gasto publicitario en la televisión tradicional”, dijo Fairchild. “Estas marcas buscan principalmente una audiencia amplia y frecuente”.
Netflix, que tuvo fuerte presencia durante la Semana de la Publicidad con un espacio que ofrece experiencias interactivas para los asistentes, también se está metiendo en el marketing local con planes de abrir dos tiendas físicas hasta 2025.
Fairchild cree que Netflix debería tomar una página de Google+ y Facebook y apuntar al 10% superior de anunciantes impulsados por el rendimiento. “Estos son anunciantes muy grandes que necesitan herramientas para medir el retorno de la inversión en publicidad”, afirmó. “Mais si Netflix parvient à répondre à ces attentes, l’opportunité sur le marché de la diffusion en continu (comme en témoignent les revenus de Google et Facebook) est bien plus importante que les 70 milliards de dollars du marché publicitaire à la télévision traditionnelle En los Estados Unidos.”
Netflix declinó hacer comentarios.
El éxito de tvScientific
Por su parte, tvScientific ha tenido éxito para sus clientes al impulsar las compras locales y regionales durante las retransmisiones de eventos en directo. Ese fue el caso hace dos años del Tulalip Resort Casino en el estado de Washington, que atrajo turistas a la zona para asistir a eventos en vivo. Tulalip trabajó con tvScientific, cuya plataforma de autoservicio brinda transparencia e información valiosa, para lanzar una campaña de televisión conectada.
Tulalip quería llegar a los hogares conectados que ven televisión con contenido de calidad televisiva producido profesionalmente. Querían que sus anuncios fueran de pantalla completa y no se pudieran omitir, dijo Fairchild. Para medir el rendimiento, tvScientific colocó el píxel de tvScientific en el sitio para realizar un seguimiento de los eventos y luego los comparó con los espectadores expuestos al anuncio de televisión posteriormente. Gracias al enfoque de “incrementalidad siempre activa” de tvScientific, la activación generó un retorno de la inversión de 1,63 veces y un valor de conversión de 243 dólares.
tvScientific puede crear audiencias objetivo de espectadores al alcance de un lugar, luego crear una audiencia inicial utilizando asistentes a conciertos anteriores segmentados por tipo de evento anterior y ampliar el alcance con segmentación similar para encontrar audiencias similares que coincidan con el perfil de cada artista.
La perspectiva de tvScientific
tvScientific fue fundada en 2020 por ejecutivos con amplia experiencia en búsqueda, publicidad programática, medios digitales y verificación de anuncios. La compañía destaca sus capacidades de atribución, que considera esenciales para que los especialistas en marketing de rendimiento reintroduzcan la televisión en la combinación de inversión publicitaria en medios.
La televisión, según Fairchild y sus colegas, es el medio de mayor impacto del mundo. Dice que se espera que la mayor parte del mercado de publicidad televisiva de 72 mil millones de dólares provenga de la tecnología programática en los próximos años. Además, a medida que surgen tecnologías que permiten comprar y medir la publicidad televisiva de la misma manera que las búsquedas y las redes sociales, se espera que los casi 200 mil millones de dólares gastados en publicidad de alto rendimiento en Estados Unidos se trasladen a la televisión conectada.
A diferencia de las compras de costo por adquisición (CPA), el costo por objetivo (CPO) es una métrica más amplia que evalúa el costo de lograr un resultado específico en una campaña. El resultado puede ser cualquier resultado predefinido que busque el anunciante y puede incluir múltiples acciones o conversiones.
Los anunciantes que utilizan la plataforma tvScientific pueden comprar anuncios de TV conectados según el costo por objetivo (CPO). Al comprar sobre esta base, los anunciantes pueden ir más allá de simples criterios de audiencia y frecuencia o modelos de marketing mixtos y comprar, por primera vez, medios basados en resultados reales y mayores ventas, explicó Fairchild.
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